אפקט הפיתיון – סקירה, הגדרה ודוגמאות

מה זה אפקט הפיתיון?

אפקט הפיתיון הינו תופעה צרכנית לפיה צרכנים יטו שינוי בהעדפה ספציפית בין שתי אפשרויות כאשר מוצגת גם אפשרות שלישית אשר מהווה פיתיון להעדפת אופציה מבין השתיים. האפשרות השלישית הינה אופציה נחותה לאחת האפשרויות בחירה וכך היא יוצרת יתרון יחסי בין שתי האופציות הראשוניות שהצרכנים עומדים בה. 

במידה והאופציה השלישית לא תהווה פיתיון אלא אופציה בחירה נוספת דבר זה עלול לבלבל ולהוות חסם בחירה לצרכנים לכן חשוב להקפיד שהפיתיון יהיה דומה לאחת מאופציות הבחירה אך עם מגרעה מסוימת ממנה.

דוגמא להטיית הפיתיון

נניח ועליכם להחליט לאיזה יעד אתם רוצים לנסוע לחופשת הקיץ אילת או ים המלח.(המחיר זהה)

אופצייה A – חופשה באילת כוללת מלון 5 כוכבים הכל כלול, רכב צמוד וכניסה לכל האטרקציות בעיר.

אופצייה B – חופשה בים המלח כוללת מלון 5 כוכבים הכל כלול, רכב צמוד וכניסה לכל האטרקציות בעיר.

על פניו, ההחלטה כרגע עומדת על 50% אילת 50% ים המלח, במצב זה המוח ככל הנראה יבחר את יעד החופשה הבאה על בסיס היכרות או ציפייה לקבל משהו ידוע על בסיס ידע מקדים.

כאשר נכניס פיתיון בדמות אופציה C אשר היא נחותה מאופציה A קבלת ההחלטות תשתנה,

בואו ננסה:

נניח ועליכם להחליט לאיזה יעד אתם רוצים לנסוע לחופשת הקיץ אילת או ים המלח.(המחיר זהה)

אופציה A – חופשה באילת כוללת מלון 5 כוכבים הכל כלול, רכב צמוד וכניסה לכל האטרקציות בעיר.

אופציה B – חופשה בים המלח כוללת מלון 5 כוכבים הכל כלול, רכב צמוד וכניסה לכל האטרקציות בעיר.

אופציה C – חופשה באילת כוללת מלון 5 כוכבים הכל כלול, ללא רכב צמוד וכניסה לכל האטרקציות בעיר.

הפיתיון שיצרנו הינו בדמות אופציה A מינוס אופציה אחת, אך הדבר שזה מעורר במוח אוטומטית הוא השוואה בין אופציה A לאופציה C, הראי אף אחד לא יבחר באופציה C מכיוון שהוא יכול לקבל באותו סכום יותר באופציה A ובמצב זה אופציה B בדרך כלל יורדת מהפרק כאילו היא נעלמה. המאזן השתנה מהשאלה הקודמת כרגע המצב הוא לא 33% לכל אופציה, כרגע המצב הוא 70% אופציה A ו30% אופציה B(כאשר אופציה C כמובן עם 0% שמישהו יבחר בה).

בעצם כאשר החדרנו פיתיון למשוואה יצרנו הטייה לאופציה מסוימת(בדרך כלל זו שאנחנו רוצים למכור) וגרמנו למוח של הצרכן לעשות השוואה מלאכותית בין שתי אופציות שמלכתחילה כיוונו שירצה אחת מהן.

דוגמא נוספת לאפקט מוזכרת בספרו של פרופ' דן אריאלי "לא רציונלי ולא במקרה" אשר פורסמה מודעה להרשמה למנוי במגזין Economist ואופן ההרשמה היה כדלהלן : 

מנוי מקוון בלבד – 59$

מנוי למהדורה המודפסת בלבד – 125$

מנוי משולב (גם מקוון וגם מודפסת) – 125$

הצלחתם לזהות את הפיתיון?

פרופ' אריאלי ביצע ניסוי בתלמידו הסטודנטים עם אותם קריטריונים להרשמה למגזין והתוצאות היו חותכות.

כאשר הוצעו 3 אופציות הבחירה :

84% בחרו במנוי המשולב 16%

 אחוז במנוי המקוון 

ו0%במהדורה המודפסת. 

לאחר מכן ניסו לבדוק מה היה קורה אם לא היה את העוגן של המהדורה המודפסת אלא רק את המנוי המשולב והמנוי המקוון והתוצאות התהפכו,

 68% מהסטודנטים בחרו במנוי המקוון 

ורק 32% בחרו במנוי המשולב

ההתנהגות הצרכנים השתנתה לגמרי רק בגלל הוספת פיתיון באופן הצגת המוצר.

מה אנחנו יכולים ללמוד מזה?

רוב האנשים לא באמת יודעים מה הם רוצים, אנחנו לא יודעים איזה חופשה בדיוק אנחנו רוצים, אנחנו לא יודעים איזה מכונת כביסה עדיפה או איזה מה יהיה הטלפון הבא שלנו, אנחנו צריכים שמישהו יראה לנו מה הדרך הנכונה במודע או לא במודע אך מערכת 1 שלנו זקוקה לכל פרט אפשרי בשביל לעזור לה לקבל החלטה,

נסו לחשוב מה אתם רוצים שיקרה ואיך אפשר לעזור למערכת 1 בעזרת פיתיון לקבל החלטה.