איך משתמשים בשפה שיווקית?

הלכתם פעם למסעדה מפונפנת פתחתם את התפריט וראיתם את תיאורי המנות וחשבתם לעצמכם מה קורה פה? איך זה הגיוני שעגבנייה תהיה סקסית ורעננה? מה זה חסה פריכה ואיך קרם תירס יכול להיות עשיר? אז זהו שהעגבניה היא אותה עגבניה, החסה היא אותה חסה והקרם תירס כנראה אותו קרם תירס שתוכלו למצוא במסעדה בהמשך הרחוב.

לתופעה הזו קוראים "שפה שיווקית", התיאורים המוגזמים הללו נועדו כדי לעורר אצלנו את מערכת הרגש ולגרום לנו לצפות למנה מיוחדת ושונה, 

במחקר שערך בריאן ואנסינק מאוניברסיטת קורנל הוצגו 2 סוגי תפריטים כאשר ההבדלים בהם היו סוגי התיאורים. בתפריט הראשון הציגו תיאורים מוגזמים כגון שעועית קייגון אדומה מסורתית עם אורז, סטייק פילה עסיסי בניחוח איטלקי ו עוף צלוי נימוח ופריך. ובתפריט השני הציגו תיאורים ריאלים עם תיאורים שכללו רק את השם למשל שעועית אדומה עם אורז. שאלת המחקר הייתה האם לתיאורים מוגזמים תהיה השפעה על הטעם(הערך של המנה) של האוכל. תוצאות המחקר כנראה לא יפתיעו אתכם, נמצא שהתיאורים המוגזמים לא רק הובילו ליותר הזמנות, אלא גרמו למשתתפים לדרג את המזונות הללו כטעימים יותר מאותם מזונות בדיוק שתוארו באופן גנרי. 

הנחת המוצא שלנו היא שאנחנו לא מצפים שיגישו לנו אוכל שתואם את השפה המוגזמת שבה השתמשו בתפריט אך ללא ספק ניתן לראות שהשיטה הזו עובדת עלינו שוב ושוב. התיאורים המוגזמים הללו גרמו לסועדים להפעיל ציפיות ערך כלפי המנה למרות שמערכת 2 מבינה שהמנה כנראה תהיה זהה למנות דומות אך מערכת 1 מצפה לקבל משהו אחר ומיוחד. מכיוון שקבלת ההחלטות במסעדה ברובה מתקבלת אצל מערכת 1 (אשר שבויה בידיי מערכת החושים והרגשות שלנו) ככל הנראה נמשיך ליפול בהטייה הזו ובציפייה לקבלת מנה מיוחדת יותר כאשר התיאורים יהיו מוגזמים ומופרכים יותר. 

אפילו חברות המזון הבינו את השיטה הזו, ובסופר תוכלו למצוא אריזות עם שמות שיווקים מיוחדים לדוגמא, עוף צלוי, נימוח ופריך שללא ספק נשמע טוב יותר מאשר "עוף צלוי".

דוגמא נוספת לשפה שיווקית בתחום המזון היא, אחת מחברות המזון המוכרות ביצעו "מבחן צרכנים" ורצו לבדוק באיזה מצב הצרכנים ירגישו שיש פחות שומן במוצר שלהם. לכן הם ייצרו 2 סוגי אריזות למוצר, על אריזה אחת רשמו : המוצר שלנו הוא 75% ללא שומן, ופעם אחת המוצר שלנו מכיל 25% שומן. עכשיו ברור לכולנו שבמוצר יש את אותו כמות השומן אך אופן ההצגה של כמות השומן פעם אחת בצורה של מחסור ופעם אחת בצורה של רווח גרמה להבדלים משמעותיים בצריכת המוצר, כמובן שאנחנו מעדיפים לא לראות בעיניים את כמות השומן והאריזה של 75% ללא שומן ניצחה.

בנוסף לכל זה, מחקרים הוכיחו שאם נבליט את המחיר של המוצר שלנו באמצעות כוכב הדבר יוביל לעלייה במכירות מכיוון שהכוכב "מוזיל" את העלות הנתפסת של המוצר, מערכת 1 שלנו למדה לזהות שהמשמעות של כוכב הוא איכות ולכן דבר זה מהווה טריגר עבורה להתייחס למחיר בצורה אחרת מאשר ללא הכוכב.

רוצה לקבל אחד לחודש מאמרים נבחרים?

___________________________

פ. בארדן, פענוח הצופן השיווקי