מה זה מותג?

למילה מותג ישנן הגדרות רבות, יש הטוענים שמותג זה מה שאומרים עלייך כשאתה לא נמצא בחדר, יש כאלה שבטוחים שבעזרת לוגו מושלם רמת המיתוג שלך תעלה אך כל אלה הם אמונות תפלות והערכות שיווקיות חסרות בסיס מדעי מספק. 

אז מה זה באמת?

הניורו-כלכלן פטר קנינג חקר יחד עם עמיתיו את סריקות המוח של אנשים שהוצגו להם תצלומים של זוגות מותגים, בכל פעם שהוצג אחד התצלומים, היה על הנבחן לבחור מותג אחד לרכישה. המחקר העלה שני ממצאים עיקריים. ראשית, כאשר המותג המועדף נכלל בתצלום אזורי המוח שהוזנקו היו שונים מאלו שהוזנקו כאשר שני מותגים לא מועדפים נחשפו. כאשר המותג המועדף היה נוכח, הבחירה בוצעה מיידית, ובהתאם, נרשמה פעילות נמוכה יותר באופן ניכר באזורים המעורבים בחשיבה רפלקטיבית, אפקט לו קראו המדענים "הקלה בקליפת המוח". מנגד הוזנקו אזורי מוח המעורבים בחשיבה אינטואטיבית. במילים אחרות למותגים חזקים יש השפעה אמיתי על המוח שמאפשרת קבלת החלטות אינטואטיבית ומהירה מבלי לחשוב. בנוסף, הקלה זו בקליפת המוח מתרחשת רק עבור המותג המוביל של הנבחן – אפילו המותג שדורג במקום השני לא מפעיל את קבלת ההחלטות האינטואטיבית הזו. המדענים קוראים לכך "אפקט המותג המועדף". 

עכשיו במילים קלות יותר?

במילים קלות יותר, מותג זהו מצב שבו הלקוח או הצרכן משתמשים במערכת 1 בלבד ואינם צריכים כלל את מערכת 2 בקבלת ההחלטה האם לרכוש את המוצר או לא, זהו המצב האידיאלי הגבוה ביותר של מותג אך כמובן שישנם דרגות מיתוג אינדיווידואליות ומותג אינו סטטוס כללי אלא סטטוס אינדווידואלי במערכת יחסים של הצרכן והלקוח, ככל שהאמון גדל וקבלת ההחלטות מתקבלת אך ורק על ידי מערכת 1 בצורה אינטואטיבית כך רמת המותג אצל אותו בן אדם גבוהה יותר.

ואיך זה נוגע אלינו?

על מנת להפוך חברה למותג עלינו לתת לצרכן את כלל הכלים להשאיר את ההחלטה במערכת 1, עלינו להצליח לעקוף את מערכת 2 ולהשאיר את ההחלטה במערכת 1 עבור מספר מרבי של צרכנים – כך ניתן להפוך למותג.

איך עושים את זה?

מוזמנים להמשיך לעקוב אחרי המאמרים בבלוג, אנחנו ממליצים לכם להתחיל במילון מושגים

רוצה לקבל אחד לחודש מאמרים נבחרים?

________________________

(פענוח הצופן השיווקי, פ. בארדן)