אפקט העיגון
אחת ההטיות הקוגנטיביות המוכרות ביותר היא הטיית העוגן (anchoring bias), הטייה זו מתארת נטייה אנושית שבה אנשים מסתמכים יותר מידי על נתון או פיסת מידע כלשהי שמוצעת להם כעוגן לשם ביצוע החלטה כלשהי. ישנן סיטואציות שלמוח שלנו אין מספיק זמן או ידע להעריך את הסיטואציה(אפקט הרציונליות המוגבלת) והוא נעזר בעוגן שהוא מקבל מהסביבה על מנת להעריך את הסיטואציה נכון.
אוקי ואיך זה עובד?
דוגמא מעניינת להטיית העוגן היא של חברה שייצרה מכשיר לאפיית לחם אשר חיפשה איך להעלות את המכירות שלה, מכשיר אפיית הלחם שהיא ייצרה עלה 99$ והוא היה האופה לחם היחידי על המדף, הלקוחות שהסתכלו על אופה הלחם במדף לא ידעו להעריך את מחיר אופה הלחם מכיוון שהוא היה היחידי ופחדו שהוא יקר יתר על המידה ( "שנאת ההפסד" – אנחנו מעדיפים להפסיד מעט מאשר להרוויח הרבה). החברה ניסתה מספר שיטות להעלות את המכירות ולבסוף ייצרה אופה לחם חדש במחיר של 199$ והניחה אותו ליד האופה הישן, עכשיו כאשר הגיע לקוח והסתכל על מדף אופי הלחם הוא ראה את המכשיר הישן שעלותו היא 99$ ומכשיר אופה לחם חדש במחיר 199$, במצב זה העוגן אשר החברה הציבה ללקוח הוא שמחיר אופה לחם נע בין 99$ – 199$ ומצב זה גרם לעלייה מרשימה במחירות של אופה הלחם ב99$.
אז מה היה לנו כאן?
לצערנו, המוח שלנו מאוד מוגבל בידע ובזמן ולכן הוא מנסה לחפש כל הזמן עמודי תווך סביבתיים להישען עליהם, כאשר המוח מחפש פתרונות הוא משתמש בשיטות עבודה קבועות ואחת מהן היא חיפוש עוגן שעל בסיסו ההחלטה תהיה קלה יותר, במקרה של חברת אופי הלחם הלקוחות הגיעו למדף המוצרים ואפילו התעניינו בהם אך כאשר המוח היה צריך לקבל החלטה "האם המחיר שווה את זה" לא היה למוח שום מושג האם 99$ זה מחיר סביר למכשיר מסוג זה או לא? כאשר הציבו למוח אלטרנטיבה נוספת גבוהה יותר במחיר היה למוח קל להסיק ש99$ זה מחיר נורמלי לשוק וכך ההחלטה התקבלה בקלות.
איך אנחנו יכולים להשתמש בזה?
השימושים בהטיית העוגן אינם מוגבלים, הכל תלוי ביצירתיות ובהבנה העמוקה שלכם מול מי אתם עומדים. כפי שהבנתם הטיות קוגנטיביות אינן פוסחות על אף אחד וכולנו מתוכנתים לעבוד בשיטת העבודה הזו, הדבר היחיד שיכול להיות שונה בינינו זה כמות המידע שיש לנו, במידה והמוח שלנו יודע להעריך לבדו האם הצעת הערך שהוא מקבל שווה לו הוא אינו ישתמש בהטיית העוגן כפי שראינו במאמר זה.
