מילון האפקטים וההטיות הקוגנטיביות

דרך פעולה של המוח לפתור דילמה בצורה מהירה ואינטורטיבית, הפתרון לא בטוח יהיה אופטימלי, מושלם או רציונלי אלא מבטיח להגיע לתשובה מספקת באופן מיידי.

דפוס התנהגות או נטייה שיטתית של בני האדם לטעות בעת קבלת החלטה או ניסיון לשפוט \ לחשוב \ לזכור משהו שקורה במציאות, הטיות אלא הינן נפוצות בחשיבה האנושית, הטיות אלא גורמות לנו לבצע טעויות פעם אחר פעם אף על פי שאנחנו יודעים שזו טעות, לדוגמא בתמונה המצורפת למרות שנדע שכל החצים באותו אורך החץ השמאלי יראה לכולם קצר יותר משאר החצים. הטיות קוגנטיביות לדוגמא, הטיות בקבלת החלטות וסוגי הטיות נוספים תוכלו למצוא בבלוג.

כלכלנים התנהגותיים חוקרים את ההשפעות של גורמים פסיכולוגיים קוגנטייבים רגשיים תרבותיים וחברתיים על החלטות של אנשים ומוסדות וכיצד החלטות אלה שונות מהתובנות של הכלכלה הקלאסית. הכלכלה ההתנהגותית עוסקת בעיקר בגבולות הרציונלים של גורמים כלכלים, ומשלבת תובנות מפסיכולוגיה, מדעי המוח והתאוריה המיקרו כלכלית. חקר כלכלת ההתנהגות כולל כיצד מתקבלות החלטות שוק והמנגנונים המניעים את הבחירה הציבורית.

המנגנון הראשון – מערכת 1 (טייס אוטומטי) – במנגנון זה קבלת ההחלטות הינה אינטואיטיבית, מהירה, אוטמטית אסוציאטיבית ובצורה מאוד יעילה – במערכת 1 לא תמצאו שיקולים או התלבטויות הכל מתקבל במאיות השנייה בצורה היעילה והמהירה ביותר שהמוח שלנו מצליח לקבל. 
מערכת 1 אחראית על רוב קבלת ההחלטות במהלך היום שלנו, בדוגמא שדמיינתם מקודם כל הפעולות שננקטו שם וכל ההחלטות שהמוח קיבל התקבלו אך ורק בתוך מערכת 1, ההחלטות היו מבוססות על ידע מקדים וניסיון עבר ומערכת 1 לא נזקקה לעזרה ממערכת 2 לפענוח הסיטואציה וההתמודדות איתה.

המנגנון השני – מערכת 2 (טייס) – במנגנון זה קבלת ההחלטות הינו איטי, מבוקר, מצריך מאמץ רב, ומבוסס על עיבוד נתונים. בעצם מערכת 2 נזעקת לעזרה כל פעם שמערכת 1 מתחילה להתערער, כשהיא לא מספיק יודעת מה לעשות, שהיא לא מספיק למודת עבר ונתקלת בבעיות שאין לה תשובה אליהם, מערכת 2 היא הגיבוי הפיקח למערכת 1.

היכולת שלנו כבני אדם לקבל החלטה באופן אופטימלי מוגבלת לתנאים מסוימים שבהם מתקבלת ההחלטה, כאשר המוח שלנו צריך לקבל החלטה הוא מוגבל בכמות המידע שיש לו או בזמן שהוא צריך לקבל את ההחלטה על מנת שהיא תהיה אופטימלית עבורנו. בתגובה המוח מקבל החלטה "מספיק טובה" על בסיס המידע הקיים באותו הרגע אך לעיתים היא לא תהיה הכי אופטימלית. במצב שבו למוח אין מידע או זמן הוא יחל לחפש רמזים תת הכרתיים או קיצורי דרך לקבלת החלטה וזה עלול לגרום לנו לקבל החלטה לא טובה או להתפשר על החלטה "מספיק טובה"

המוח אוהב וודאות, כאשר יש וודאות לא צריך להתלבט לכן המוח תמיד יחפש את הפתרון הודאי ביותר, כולנו מכירים את המשפט עדיף ציפור ביד מאשר 2 על העץ, השאלה למה בעצם? אולי פשוט כי המוח מפחד להפסיד מה שיש לו ביד או שהוא פשוט מאמין שאין לנו סיכוי לתפוס את ה2 על העץ? אם תחשבו לרגע מה אתם מעדיפים שהסיכוי יעלה מ95% ל 100% ברווח קטן או מ30% ל 60% ברווח גדול? כנראה שרובנו נבחר את האופצייה הראשונה, למרות ש"קיבלנו" רק 5% נוספים ברווח קטן לעומת 30% ברווח גדול.

נסו לחשוב מה עובר על המוח ביום רגיל, כמה החלטות הוא צריך לקבל, המוח זקוק לכמה שיותר קיצורי דרך כדי לשרוד, עכשיו נסו לדמיין מה עובר עליו כאשר הוא צריך לבחור בין 24 סוגי ריבות שונות בסופר. איך מחליטים? על סמך איזה מידע? מה טעים יותר? איזה טעם אני אוהב? איפה יש פחות סוכר? בקיצור, בלאגן היסטרי.. הטייה זו בעצם אומרת שעומס אפשרויות בחירה מקשה על המוח לקבל החלטה ולעיתים הוא יעדיף לדחות את ההחלטה או פשוט לא לקבל החלטה (שזו גם החלטה).
אגב, בניסוי שעשו גילו שלקוחות ירכשו ריבה בשיעור של X10 כאשר יהיו להם 6 סוגי ריבות מאשר 24 סוגי ריבות, פשוט בסך הכל להעלות אחוזי רכישה לא?

קיצור דרך מנטלי שבו המוח מקבל החלטה מהירה על בסיס "תחושת בטן", הרגשות שלנו(פחד, אימה, הפתעה, שמחה, הנאה) מקבלות תפקיד משמעותי בהחלטה ויוצרות למוח קיצור דרך מהיר האם ההחלטה נכונה או לא על בסיס הרגש שעולה מן הסיטואציה. לדוגמא, כאשר אנו מקבלים משהו במתנה זה מפעיל אצלנו את הרגשות החיוביים כלפי מי שנתן לנו את המתנה וזה ישרת את המוח בהמשך בקבלת ההחלטה כלפי מי שפינק אותנו בהפתעה שלא ציפינו לה.

הטיית העיגון(anchoring bias) הינו אחת ההטיות הפופולריות בתחום הכלכלה ההתנהגותית, הוא מתאר נטייה אנושית שבה אנו מסתמכים יותר מידי על נתון או פיסת מידע כלשהי שמוצעת לנו כעוגן לשם ביצוע החלטה כלשהי. ישנם סיטואציות שלמוח שלנו אין מספיק זמן או ידע להעריך את הסיטואציה והוא נעזר בעוגן שהוא מקבל מהסביבה על מנת להעריך את הסיטואציה נכון בשביל לקבל החלטה.

היוריסטיקת הזמינות מתארת את קיצור הדרך בו אנו מקבלים החלטות על סמך רמזים רגשיים, עובדות מוכרות ותמונות שנצרבו לנו בתודעה שמשאירים במוחנו רושם מסוים. בעצם המוח שלנו משתמש במידע הראשון העולה בראשנו לצורך קבלת ההחלטה, לעיתים קרובות הדברים הראשונים שעולים לנו בראש אינם מבוססי מציאות אלא נצרבו לנו בתודעה בעקבות הסביבה, 

הטיית פרדוקס הבחירה או עומס הבחירה הינה ליקוי קוגניטיבי בו אנשים מתקשים לקבל החלטה כאשר הם עומדים בפני אפשרויות רבות. קבלת ההחלטה הופכת להיות קשה יותר במצב זה מכיוון שהתוצאה הפוטנציאלית אל מול הסיכונים הרבים שאנחנו עלולים לטעות בהם גורמת למוח להתבלבל ומקשה עליו לקבל את ההחלטה. ניתן לתאר את שביעות הרצון בכמות אופציות הבחירה לפי מודל U הפוך, כאשר יש מעט בחירות שביעות הרצון נמוכה כאשר עולים מעט עם כמות הבחירות הגרף מתחיל לעלות אך מהר מאוד הגרף צונח ככול שאפשרויות הבחירה עולות.

דיסוננס קוגניטיבי מתאר מצב שבו אנו נמנעים מאמונות ועמדות סותרות לדעתנו מכיוון שזה גורם לנו להרגיש לא בנוח. ההתמודדות מטופלת בדרך כלל על ידי דחייה או הימנעות ממידע חדש.
שמתנגש עם אמונותינו ויכול להוביל אותנו לקבל החלטות גרועות. הסיבה לכך היא שהמידע לא נדחה מכיוון שהוא שקרי אלא משום שהוא גורם לנו אי נוחות. להחלטות המתקבלות בהיעדר מידע אמיתי ושימושי יכולות להיות השלכות מזיקות. לדוגמא, הוכח כי עישון, גורם לסרטן ותורם למצבים בריאותיים כרוניים שונים אחרים. מעשנים רבים מנמקים את החלטתם המזיקה להמשיך לעשן על ידי הכחשת ראיות התומכות בסיכונים הבריאותיים שלהם או על ידי התחשבות בעצמם כחריג.

הטייה קוגניטיבית בה אנשים בעלי יכולות נמוכות מעריכים את יכולותיהם בצורה גבוהה יותר מהמציאות ולהפך. ההטייה נובעת מכך שאנשים אינם מצליחים לתפוס את יכולותיהם בצורה הנכונה ואינם יודעים להעריך באופן אובייקטיבי את כשירותם או חוסר יכולתם. במחקרים שביצעו דיוויד דאנינג וגסטין קרוגר על הערכה עצמית של לוגיקה, לשון והומור הם גילו שהמשתתפים שהציון שלהם היה ברבע התחתון במבחנים של הומור לשון ולוגיקה, הציבו את עצמם בהערכה העצמית שלהם ברבע העליון של הטבלה.

אפקט הראשוניות הוא הנטייה שלנו שלנו לזכור את פיסת המידע הראשונה בה אנו נתקלים בצורה טובה יותר מאשר המידע המוצג לנו בהמשך. אפקט הראשוניות יכול להתרחש בכמה וכמה סיטואציות לדוגמא, כאשר אדם מנסה לזכור מילה מרשימה ארוכה של מילים הוא יזכור טוב יותר את המילים המופיעות בתחילת הרשימה במקום באמצע. אפקט הראשוניות עוזר לאדם להיזכר במידע שהוא רואה לראשונה בצורה טובה יותר מאשר המידע המוצג בהמשך. חברות מסוימות משתמשות באפקט הראשוניות כאשר הן יוצרות משפך שיווקי ומציגות לנו בתחילתו של המשפך פיצ'ר מיוחד או יתרון מסוים של המוצר שהם רוצים שנזכור הכי טוב וכל זה בדרך כלל עוד לפני השקת המוצר, כל זאת על מנת לקבע אצלנו את היתרון הגדול של המוצר שלהם על המתחרים.

הטיית האישור(Confirmation Bias) היא הנטייה שלנו לבחור מידע המאשר את האמונות או הרעיונות הקיימים שלנו. הטיית האישור משפיעה על האופן בו אנו אוספים מידע, אך היא משפיעה גם על האופן בו אנו מפרשים וזוכרים מידע. למשל, אנשים שתומכים או מתנגדים לנושא מסוים לא רק יחפשו מידע לתמוך בו, אלא גם יפרשו סיטואציות מסוימות באופן המתאים עבור האמונות שלהם. להטיית האישור יש השפעה חזקה ביותר כאשר מדובר בנושאים טעונים רגשית וגם כאשר ישנו שילוב של אמונות.