איך להגדיל מכירות?
ניסוי מעניין של מדען המוח בריאן נוטסון פרופסור באוניברסיטת סטנפורד ביקש לגלות האם ניתן לחזות התנהגות רכישה אצל צרכנים באמצעות ניתוח הפעילות העצבית שלהם במוח. בתחילה הוצגו לנבדקים תמונות של מותגים ומוצרים, בהמשך הופיע גם המחיר על המסך, ולבסוף התבקשו הנבדקים להצהיר בלחיצות כפתור אם ירצו לרכוש את המוצר או לא.
ממצאי המחקר:
במהלך הניסוי הפעילות המוחית נמדדה באמצעות דימות מוח (fmri), דימות אלה הראו שתמונות המוצר או המותג מגבירה את הפעילות המוחית באזור הקרוי "מערכת התגמול" שידוע כי היא מוזנקת כאשר אנו מחשיבים דבר כבעל ערך, המוח מעורר את האזור הזה בגלל המוצר / מותג שהוא ראה ומאותת שהוא רוצה את המוצר. ערך זה הוא הציפייה שלנו מהמוצר או המותג אותו נרכוש על בסיס חשיבה אסוציאטיבית, משימוש ישיר או עקיף מלראות אנשים אחרים משתמשים בו, על סמך הידע הזה והחשיבה האסוציאטיבית שלנו אנו נותנים ערך למוצר, אם הערך יהיה גבוה נראה התעוררות רבה יותר במערכת התגמול מאשר אם הערך אותו אנו צופים מהמוצר קטן יותר.
מה קרה שהציגו את המחיר?
מה קרה כאשר עברו לחלק השני בניסוי ובו הציגו את המחיר של המוצר? כאשר המחיר נחשף הופעל אזור שונה לחלוטין במוח הקרוי אינסולה. אזור זה מופעל לרוב כאשר אנו חשים בכאב – למשל מקבלים מכה או אירוע לא נעים, במילים אחרות כאשר אנחנו רואים את המחיר המוח שלנו חווה כאב.
עיקרון גמול – כאב
המדענים חשפו את העיקרון שבעזרתו ניתן לקבוע האם מותג או מוצר כלשהו ימכר במחיר מסוים. העקרון שהתגלה לא פחות ממדהים : אם היחס בין הגמול לכאב יהיה חיובי לטובת הגמול, הנבדקים יהיו מוכנים לרכוש את הפריט במחיר הנקוב, אך אם אזור הכאב יגבר על אזור הגמול הנבדקים לא יהיו מוכנים לרכוש את הפריט במחיר הנוכחי. כך בעצם נוצרת אצלנו במוח משוואת גמול – כאב בכל קבלת החלטה האם לרכוש מוצר מסוים או לא. בסוף הניסוי המדענים יכלו לחזות באופן מדויק האם הנבדקים ייקנו את המוצרים הללו או לא, ולכן העניקו למאמרם את הכותרת "מנבאים עצביים להחלטות רכישה"
מה ניתן לקחת מהניסוי?
המחקר הזה מחדד לנו את עבודתם של אנשי השיווק שעליהן עומדות 2 משימות, האחת להגדיל את הגמול והשנייה לנסות לצמצם את הכאב. את הגמול ניתן להעלות בחיזוק המותג או בהגדלת האמינות במוצר עצמו את הכאב ניתן להקטין בעזרת הטבות או הנחות מיוחדות.
